理解用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

人類的一切行為，包括購(gòu)買(mǎi)行為都是被情感動(dòng)機(jī)支配的。從心理學(xué)角度來(lái)解釋，人的“情感動(dòng)機(jī)”與“長(zhǎng)期記憶”使用的是大腦的同一位置，這也就說(shuō)明如果你抓準(zhǔn)了消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者才覺(jué)得被你理解和欣賞，進(jìn)而對(duì)你的商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)來(lái)滿足自己精神和物質(zhì)的雙重需求。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段日新月異的時(shí)代，新的營(yíng)銷方式層出不窮（搜索引擎營(yíng)銷、新媒體在線口碑營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷、品牌社區(qū)與粉絲營(yíng)銷）。但是，在使用這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的時(shí)候，不免遇到了這樣的困惑：哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段對(duì)我的消費(fèi)群體最有效果？

學(xué)員通過(guò)深入解析用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，能夠制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，同時(shí)高效使用與之相適應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，從而創(chuàng)建最佳的營(yíng)銷效果，產(chǎn)生最高的銷售回報(bào)。

l 掌握互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的3大類9小種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并判斷出自己面對(duì)的消費(fèi)群體是在使用哪種或者哪幾種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，找出每種消費(fèi)者的消費(fèi)者畫(huà)像。

l 為每種類型消費(fèi)者量身定做市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以及有針對(duì)性的文案。

l 判斷出針對(duì)每類消費(fèi)者，使用哪種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段最為有效。（搜索引擎營(yíng)銷，新媒體與在線口碑營(yíng)銷，意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷，品牌社區(qū)與粉絲營(yíng)銷。）

l 分析自己企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者狀況，能夠制定出創(chuàng)新性的、可實(shí)操的營(yíng)銷方案。

第一講：前因后果：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析——情感動(dòng)機(jī)矩陣

破冰：自我體驗(yàn)——你的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是什么？

一、情感動(dòng)機(jī)矩陣起源

1.三大類情感動(dòng)機(jī)的來(lái)源

1）提升對(duì)自我的感覺(jué)

2）提升物資帶來(lái)的美好

3）提升人際關(guān)系

2.情感動(dòng)機(jī)矩陣的規(guī)律

二、消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)的重要性

1.情感動(dòng)機(jī)與反復(fù)購(gòu)買(mǎi)

2.情感動(dòng)機(jī)與長(zhǎng)期記憶

三、巧用情感動(dòng)機(jī)矩陣的3方面

1.運(yùn)用于制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略

案例：途家網(wǎng)

2.運(yùn)用于擴(kuò)大新的目標(biāo)客戶群

案例：家寶木器護(hù)理油

3.運(yùn)用于改變產(chǎn)品定位

案例：“鳥(niǎo)愛(ài)”室外產(chǎn)品

第二講：私人訂制：三大類購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略

一、三大類購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之一“提升對(duì)自我的感覺(jué)動(dòng)機(jī)”

1.了解“提升對(duì)自我的感覺(jué)動(dòng)機(jī)”的3個(gè)層次

1）追求安全感動(dòng)機(jī)

案例：拜耳心臟病警報(bào)器

2）表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)

案例：哈雷摩托

3）完全勝任的動(dòng)機(jī)

案例：愛(ài)馬仕

2.“提升對(duì)自我的感覺(jué)動(dòng)機(jī)”的消費(fèi)者畫(huà)像

1）追求安全感動(dòng)機(jī)：解決焦慮

2）表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)：展示獨(dú)特

3）完全勝任的動(dòng)機(jī)：追求高標(biāo)準(zhǔn)

3.“提升對(duì)自我的感覺(jué)動(dòng)機(jī)”的營(yíng)銷策略

1）追求安全感動(dòng)機(jī)：關(guān)注消費(fèi)者生命中壓力大的階段

2）表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品理念演繹他們的價(jià)值觀

3）完全勝任的動(dòng)機(jī)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原料、工藝等等都是最高標(biāo)準(zhǔn)的

4.“提升對(duì)自我感覺(jué)動(dòng)機(jī)”的軟文寫(xiě)作角度

1.追求安全感動(dòng)機(jī)：保證安全；解除焦慮

2.表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)：突出與眾不同；突出與賦予消費(fèi)者自主權(quán)

3.完全勝任的動(dòng)機(jī)：理解他們的高標(biāo)準(zhǔn)人生…….

二、三大類購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之二：“提升物質(zhì)感動(dòng)機(jī)”

1.了解“提升物質(zhì)感”的3個(gè)層次

1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)

案例：南極探險(xiǎn)旅行

2）全情投入的動(dòng)機(jī)

案例：手游部落沖突

3）贏得競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)

案例：萬(wàn)寶龍鋼筆

2.提升物質(zhì)感動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者畫(huà)像

1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)：高自信、尋求挑戰(zhàn)

2）全情投入的動(dòng)機(jī)：心流、樂(lè)趣

3）贏得競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)：取得成功、勇于創(chuàng)新

3.提升物質(zhì)感動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略

1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)：抓住消費(fèi)者生命中的新開(kāi)始，比如新手爸爸；產(chǎn)品承諾能幫助他們將沒(méi)做過(guò)的事情做好

2）全情投入的動(dòng)機(jī)：超級(jí)有趣的消費(fèi)者體驗(yàn)

3）贏得競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)：調(diào)動(dòng)他得第一的欲望

4.提升物質(zhì)感的軟文寫(xiě)作角度

1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品能幫助他順利迎接挑戰(zhàn)、理解他對(duì)生活努力的態(tài)度

2）全情投入的欲望：向他承諾激情的體驗(yàn)

3）贏得競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)：強(qiáng)調(diào)勝者為王、在與其他產(chǎn)品中比較勝出

三、三大類購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之三：“提升人際關(guān)系”

1.“提升人際關(guān)系”動(dòng)機(jī)的3個(gè)層次

1）有歸屬感的動(dòng)機(jī)

案例：AIRBNB

2）培育關(guān)系的動(dòng)機(jī)

案例：幫寶適

3）獲得尊重的動(dòng)機(jī)

案例：雅詩(shī)蘭黛

2.“提升人際關(guān)系”動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者畫(huà)像

1）有歸屬感的動(dòng)機(jī)：連接、幸福感

2）培育關(guān)系的動(dòng)機(jī)：關(guān)心、依賴、互動(dòng)、承諾

3）獲得尊重的動(dòng)機(jī)：希望被高看

3.“提升人際關(guān)系”動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略

1）有歸屬感的動(dòng)機(jī)：引導(dǎo)消費(fèi)者加入品牌社區(qū)

2）培育關(guān)系的動(dòng)機(jī)：對(duì)照顧某人、某物的承諾

3）獲得尊重的動(dòng)機(jī)：賦予高身份感或者高道德感

4.“提升人際關(guān)系”動(dòng)機(jī)的軟文寫(xiě)作角度

1）有歸屬感的動(dòng)機(jī)：歡迎他們“回家”

2）培育關(guān)系的動(dòng)機(jī)：承諾幫他們照顧他們最在意的

3）獲得尊重的動(dòng)機(jī)：有身份的你就該得到這些

第三講：實(shí)戰(zhàn)演練：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)矩陣的實(shí)戰(zhàn)和運(yùn)用

一、自我購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

1.使用矩陣分析自己的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

2.根據(jù)動(dòng)機(jī)理解哪種營(yíng)銷策略打動(dòng)自己

3.根據(jù)動(dòng)機(jī)找到何直指人心的軟文撰寫(xiě)角度

二、視頻案例操作

1.欣賞8個(gè)廣告視頻

2.理解視頻創(chuàng)意背后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和軟文角度

3.用矩陣中的其他動(dòng)機(jī)重新構(gòu)建廣告

三、分組案例實(shí)戰(zhàn)

1.案例閱讀：途家網(wǎng)海外別墅項(xiàng)目

2.使用矩陣生成9種營(yíng)銷策略

3.找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的3種營(yíng)銷策略

第四講：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)矩陣與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段